被外卖抢了风头！销量四年连降，少卖41亿包，方便面靠转型真能翻身吗？

被外卖抢了风头！销量四年连降，少卖41亿包，方便面靠转型真能翻身吗？

曾经的方便面在中国人心里就是“万能搭子”，加班、出差、宿舍夜宵，有它就不怕饿肚子。 一壶热水下去，两三分钟搞定，一碗冒着热气的泡面端上来，这画面以前谁家没经历过？ 可这些年，这老伙计有点撑不住了。 光是2023年一年，全国才卖出去422亿包，比起前几年巅峰期直接蒸发掉整整41亿包。 而且这不是偶尔失手，是连续四年一路往下跌。

有人说十年前预言成真，“外卖把方便面的地盘全偷走了”。 看现在，不服都不行——手机一点，从拼好饭到各种地方菜，都能送到门口，还不用等太久。 半小时内准时送达，价格低的时候甚至只要6块钱一份，比很多高档泡面还便宜不少。 数据显示，如今全国用外卖的人已经达到将近5.92亿个账号数，占网民的一半多点（53.4%），整个市场体量冲破1.27万亿元大关，对比起来那叫一个悬殊。

其实也怪不得大家选外卖，现在吃东西讲究的是体验感和选择权，以前绿皮火车上一桶泡面对付旅途，现在高铁飞一样跑，每天运营总里程飙到4.8万公里，人们早上出发晚上就能回家，高铁餐饮还专门推健康套餐，有些车厢干脆明令禁止吃泡面，比如广州东站都不给买，那味儿都闻不到了。

研究数据挺扎心，高铁每增加1%的运行距离，方便面的消费量就要缩水0.3191%，这个比例摆在那里，就是消费场景彻底变天的真实写照。

还有一点不能忽视，大众健康意识越来越强，以前图省事无所谓油盐，现在看到配料表直接劝退——普通一包泡面的含盐量分分钟超过一天推荐摄入标准，加上脂肪基本快顶满日常所需值八成左右。生活水平提高以后，“凑合填饱肚子”早变成过去式，“怎么吃得更健康”才是新追求，所以市面上的低卡、低盐、零添加产品呼声越来越高。偏偏传统方便面的“不健康”标签死活撕不掉，让不少原本忠实粉丝慢慢疏远开来。

别以为只有这些麻烦，新品类速食也是拦路虎，自热火锅、螺蛳粉、预制菜轮番登场，该香辣的香辣，该鲜美的鲜美，不仅快捷还能兼顾营养，更容易俘获年轻人的胃。这些对手横插进来，把原本属于老牌方便面的蛋糕切了一大块走。

行业当然不会坐以待毙，各种涨价、高端化尝试立马安排上。其实从2013年以来，一袋110克装平均价从2块5涨到了3元以上，中间还经历两波提价潮。尤其2016-2017那会儿，被外卖打压后销量惨淡，于是统一推出20元一碗满汉宴，白象搞35.8元骨汤煮面，用单品拉升客单价想回血；后来小麦棕榈油疯涨成本压力又袭来，包括康师傅统一在内的大厂再次集体调价——桶装直接从4块飙到5块，小包装也跟着一起往上涨，全行业开启“越做越贵”的升级路数，看起来很豪横，但实际效果各家不同。

短时间来看，这招倒确实让利润线暂时保住了，比如康师傅今年上半年虽然业务收入同比下降2.5%，但净利润却逆势增长20%以上，说到底还是靠产品单价顶住成本波动。但仔细琢磨消费者心理，就发现问题来了：你给我换个花样提个档，我未必愿意掏更多的钱买账，因为潜意识里觉得这玩意还是廉价食品。哪怕你联合罗永浩直播带货，把九年研发的新款炒作到13块多一桶，也架不住用户嫌贵转身投奔性价比新品或者直接继续刷手机点外卖去了。有意思的是，同步崛起的一批“快煮类产品”，比如拉面说之流，以及各种热干面螺蛳粉品牌，只需要十几分钟煮一下，可以做到接近堂食口感，而且价格又亲民，在品质与预算之间找平衡，这股风潮明显更受欢迎一些。“放弃极致便利，多一点好吃和仪式感”，反倒抓住当代年轻人胃口，这是个现实信号。

但话说回来，高端化并非畅通无阻。一边是大众根深蒂固觉得“泡面对身体不好”的印象难消散，即使原材料再升级，好评归好评，要让钱包真的打开，却没那么容易接受；另一边则是渠道萎缩更加雪上加霜，经销商数量半年减少3400多个，从2021年至今累计流失超1.7万个合作方以及3万多个终端零售商，占比超过五分之一。这意味着即便某些新品做出来，也很难像以前铺天盖地随处可见，让更多人第一时间买得到。如果长期这样僵持下去，对整体销售数字影响肯定会持续扩大，很难扭转局势。

怎么办？各家只能另辟蹊径寻找突破。从配方创新开始，下功夫改良营养结构，比如白象推出荞麦系列，还有冷卡主打羽衣甘蓝低卡概念，无论减脂控糖党还是运动健身族，都算精准击中需求痛点。而康师傅力推自家的速达馆采用非油炸工艺，希望把“不健康”等同于垃圾食品这个帽子摘下来。当然，仅凭这一两个爆款显然不足够，如果整个行业不能在降低油盐和提升营养上下苦功夫，很难真正重塑形象赢回市场信任度。

除了健康路线之外，现在好多企业特别喜欢玩文化梗和社交话题。例如白象打造香菜口味吸引特定圈层群体，一乐拉面联名动漫IP收割二次元青年粉丝，又比如今麦郎寻味中华系列涵盖重庆小面兰州拉等等地域特色，美其名曰“一碗游遍中国”。这种玩法确实讨巧，通过故事赋予情怀价值，为枯燥商品注入新生命力，同时制造社交讨论度，也算顺应时代趋势的小聪明操作。不过真正决定命运关键，还得看核心竞争力有没有同步进步，而不是停留在噱头层级自嗨罢了。有时候套路玩多了反而腻歪，人们期待的不只是猎奇，而是真正物有所值的新体验、新满足感，否则光有话题没法长红太久也是事实所在吧？

值得注意的是，当初那些依赖工地、大巴车站或漫长旅途支撑起来的大规模刚需环境正在逐渐萎缩，相反居家露营健身等新兴应用场景悄然出现。不少厂家针对不同细分群体推陈出新，例如为健身达人设计富含蛋白质版本，为户外爱好者打造易携带组合套装，再或者老人儿童版根据咀嚼能力与微量元素补充做文章。这种高度贴合实际需求的小众打法，其实很考验洞察能力和执行效率，但如果踩中了节奏，说不准哪天突然爆红成为第二增长曲线呢！

至于性价比的话题始终绕不开，对于绝大多数国人口袋来说，没有哪个赛道敢完全抛弃价格敏感型客户基础。目前统一靠稳守中低端阵地，坚持部分经典产品坚决不涨价，今年业务竟实现逆周期增长，将近2%的增幅说明群众眼睛还是雪亮滴。同理，如果盲目追求溢价空间结果丧失主要客户源泉，那利润漂亮的数据背后可能埋伏着更大的危机苗头。因此如何找到那个既能保证质量稳定又不过分刺激钱包承受极限的位置，非常考验管理团队智慧与耐心投入力度，也是未来所有玩家必须认真思考的问题所在吧？

如今看来，“国民速食神话”已无法复制，每个人都有自己新的选择标准：要么图省事速度优先，要么追求精致安全放心。一旦适应不了变化，再牛X的王者也会被拍死沙滩。所以接下来谁能够不断修炼自身硬实力，根据市场反馈灵活调整方向，大概率才能笑到最后。而对于广大习惯伴随成长记忆里的那碗熟悉老朋友来说，无论未来怎样变迁，总希望还能偶尔捧起旧包装闻见熟悉味道，那感觉多少有点温暖、有点唏嘘吧……